Эффективный промоушн — записки полевого менеджера

Долгое время проработав в сфере организацииBTL-акций и сменив множество агентств, я могу с уверенностью заявить, что характер проблем, возникающих на стадии реализации промоушн-проектов,  по большому счету везде одинаков, независимо от величины и репутации агентства его реализующего, и от  масштаба и механики самой акции. Проблем этих, безусловно, возникает множество и каждая заслуживает детального рассмотрения, но в данной статье мне хотелось бы подробнее остановиться на одной из самой важной и глобальной из них - проблеме, связанной с так называемым «человеческим фактором» в промоушне.

Полевые менеджеры часто употребляют термин «человеческий фактор», пожалуй, чаще его употребление я слышала только при объяснении причин авиакатастроф. Ничем иным  кроме этого пресловутого фактора иногда и не удается объяснить руководству или заказчику акции причину возникновения тех или иных проблем в ходе реализации проекта. Как известно, одним из главных отличийBTLрекламы отATLявляется то, что первые проходят в он-лайн режиме, так сказать в прямом эфире. И если рекламный ролик, например, можно переснимать до бесконечности, пока не будет достигнут удовлетворяющий пожеланиям заказчика, идеальный результат, то при проведении промоушн-мероприятий это фактически невозможно. Поэтому, главным фактором успеха является максимально эффективный процесс подготовки мероприятия, как технических моментов,  так и промо-персонала, который будет задействован в данном мероприятии. Но, даже при самой тщательной и долгой подготовке, невозможно зачастую предугадать и предсказать все нюансы и проблемы, которые могут возникнуть из-за того самого  человеческого фактора. Так как же в таком случае минимизировать риски  и снизить вероятность возникновения  подобного рода проблем? Рассмотрим некоторые возможные способы.

1) В большинстве рекламных агентств,  занимающихсяBTL, принята следующая цепочка коммуникаций на проекте:

Цепочка представлена достаточно схематично, она может быть более разветвленной, но, в любом случае, между представителем заказчика акции и непосредственно исполнительным отделом, отделом продакшна и креативным отделом обязательно существует клиентский менеджер, исполняющий  функции связующего звена между клиентом и агентством.

Миссия клиентского менеджера (или эккаунт-менеджера) очень важна: с одной стороны, он должен, прилагать все усилия, для того, чтобы выгодней продать проект и реализовать его с максимальным успехом и выгодой для агентства, с другой стороны он должен четко отслеживать все пожелания заказчика и максимально их удовлетворять. Клиент-менеджер следит за слаженной работой всех участников проекта, подрядчиков, задействованных при его проведении – от креативщиков до отдела реализации, ищет наиболее эффективные  пути выхода из трудных ситуаций, своевременно доносит  до всех участников процесса поступающую с клиентской стороны информацию. Он также должен информировать клиента о возникших в ходе акции трудностях, которые агентство не может решить самостоятельно. Зачастую эккаунт-менеджер должен объяснить клиенту, что не все идеи по продвижению бренда могут быть претворены в жизнь. Задачей клиентского менеджера является четко соотнести, можно ли реализовать, пускай даже самые интересные и нестандартные предложения клиента, в рамках существующего бюджета и жизненных реалий.

Часто случается так, что для того, чтобы заполучить интересного клиента агентство (его клиентский отдел) подписывается на заведомо провальные условия. Например, что касается непосредственно промоперсонала - нужно понимать, что стандартный промоутер, работающий по ставке 200 рублей в час не сможет выполнить завышенный план продаж рекламируемого продукта при механике «подарок за покупку». Либо тот же стандартный промоутер, не имеющий актерских навыков, не сможет активно развлекать специфическую публику на ивент-мероприятии.

Таким образом, для того, чтобы избежать в ходе проведения проекта претензий со стороны клиента, о  том, что персонал не справляется с возложенными на них функциями, нужно заранее понимать, какого рода персонал потребуется, сколько он реально будет стоить. И если стоимость персонала имеет бюджетные ограничения, понимать, какие задачи этот персонал сможет реально выполнить. Ключевую роль в оценке ситуации здесь должен сыграть именно клиентский отдел агентства.

1) Часто возникают ситуации, при которых заказчик акции хочет при малом бюджете выполнить слишком много задач. Понятно, что все клиенты хотят видеть на своих промо-акциях промоутеров с внешностью максимально приближенной к модельной. Однако, существует рад механик, при которых на первый план выходят не внешние данные промоутера, а его способность выполнить поставленные перед ним специфические задачи. Например, на ряде акций  для клиента основной целью является мгновенное повышение продаж рекламируемого продукта в точке. Нужно понимать, что, на такого рода проект недостаточно будет набрать просто моделей, которые, как правило, не являются активными продажницами, а более  подходят для участия в мероприятиях, организующихся с целью укрепления  благоприятного  имиджа бренда. Нужно понимать, что найти промо-модель с навыками активных продаж достаточно тяжело, а если девушке при этом нужно еще, например, работать где-нибудь у палатки на рынке (условия для промо-модели достаточно экстремальные), задача повышения продаж становится уже совсем невыполнимой. Поэтому, агентству нужно очень аккуратно подписываться под такого рода акциями и четко понимать какие функции персонала априори не удастся совместить.

2) В год через промо-агентство средней величины  может быть пройти несколько тысяч человек наемного персонала. Как правило, отработав акцию, промоутер рассчитывает на получение зарплаты  примерно в течение месяца после окончания проекта. Если провести среди промоутеров опрос, на предмет того, в каких агентствах им понравилось работать больше всего, они назовут вам те, в которых оперативно выплачивают деньги. Это является основным критерием по выбору места работы для промоутера  наряду со ставкой. В тех агентствах, где начинают задерживать выплаты промоперсоналу, с  ним тут же начинаются проблемы. Понятно, что  промоутеры и супервайзеры это вольнонаемные работники и работать за идею они не готовы. Если менеджерский состав еще можно успокоить обещаньями и увещеваниями о трудных временах, то полевой персонал на эту удочку не клюнет. К сожалению, на рынкеBTLрекламы сложилась такая ситуация, при которой  многие  агентства, для того, чтобы получить клиента, вынуждены его кредитовать, а иначе, в условиях жесткой конкуренции,  клиента тут же перехватит  другое агентство, способное это сделать. Такая ситуация избаловала заказчиков акций (особенно этим грешат крупные производители товаров и услуг) и часто заказчик оплачивает акцию спустя долгие месяцы. Возникает что-то наподобие финансовой пирамиды, когда у агентства не остается свободных денег и многие из них начинают задерживать выплаты персоналу. Репутация агентства страдает и опытный промоперсонал просто перестает там работать. Вывод один - хотите, чтобы в агентстве работал качественный промоутер - не задерживайте зарплату промоперсоналу.

3) После того, как агентство набрало, оттренинговало и выставило промоперсонал в поля, ошибочно думать, что теперь акция пойдет тихо, гладко и своим чередом. Необходимо помнить о том, что промо-персонал нуждается в постоянном контроле на местах работы. Тут на помощь придут супервайзеры (которых, кстати, тоже нужно постоянно контролировать) и чекеры. Не стоить экономить на проверяющих (чекерах), это должны быть проверенные и объективные сотрудники, которые каждый день будут объезжать точки и выявлять нарушения в работе персонала непосредственно в местах проведения акции. Только так можно держать руку на пульсе и постоянно понимать, что же происходит на точке и как реально проходит акция. Если акция небольшая, можно обойтись и менеджерским составом. Важно помнить, что полевой менеджер должен контролировать ход акции не только по телефону и сидя за компьютером, он должен регулярно находиться в полях, видеть воочию как проходит проект.

И наконец, последнее, о чем хочется сказать в данном контексте: при проведенииBTL-акций, нужно отдавать себе отчет в том, что работа наBTL-проектах проходит с большим количеством задействованных  людей, и даже, казалось бы, предусмотрев возможные нюансы, наперед нереально учесть их  все, ведь человек не робот и случиться может все что угодно: супервайзер может попасть в аварию, промоутер - сломать ногу, упасть в обморок или отравиться пищей накануне мероприятия. Главное, не создавать ненужной истерии и постараться  без паники оперативно решить возникшую проблему. Клиентский менеджер в этом случае должен спокойно донести до заказчика акции, что возникла проблема, но агентство постарается оперативно и качественно ее решить и она не повлияет глобально на ход акции. Ведь человеческий фактор можно минимизировать, но устранить навсегда, вероятно, не получится,  пока живет и работает человечество.